斑马消费 杨伟

啤酒新周期已经启动，头部阵营中，华润啤酒、青岛啤酒、百威英博继续领跑，燕京啤酒调整姿势后疯狂追赶，只剩下“老五”嘉士伯中国，掉在队尾。

【资料图】

嘉士伯中国并非无动于衷，而是把大部分精力放到了内部的辗转腾挪上。重仓中国市场，将资源集中到重庆啤酒，剥离拉萨啤酒等合作品牌，试图重新寻找增长动力，夺回市场主动权。

背水一战能否奏效，既要看嘉士伯中国的战略和执行，也要看本土巨头们会给它留下多大的空间。

剥离拉萨啤酒

近期，*ST西发（000752.SZ）旗下核心资产拉萨啤酒50%股权，被合资方嘉士伯对外转让，上市公司秘而不宣，被推上舆论的风口浪尖。

原来，嘉士伯3月下旬与道合实业签署股权转让协议，随后即向*ST西发发出《拟进行股权转让的通知》，并提示上市公司可在规定期限内行使优先受让权。

*ST西发未行使相关权力，也未进行公告，只是回函对转让事宜表示反对，并拒不配合受让方办理工商登记，目前已被嘉士伯与道合实业起诉。

其实，这件事的关注重点不在*ST西发和道合实业，而是持有拉萨啤酒50%股权的嘉士伯。

拉萨啤酒厂成立于1988年，早年曾是西藏唯一的啤酒厂，1997年上市，后来置入其他资产，上市公司更名为“西藏发展”。

重仓中国市场的世界啤酒巨头嘉士伯，2004年入股拉萨啤酒，与西藏发展各持股50%。

此后数年，即便有嘉士伯中国的加持，走不出西藏的拉萨啤酒，在愈演愈烈的啤酒行业竞争中掉队，合资方渐生退意。

2021年，西藏发展曾对外披露，控股子公司拉萨啤酒股东嘉士伯拟将其持有的50%股权转让给金脉青枫，作价5亿元。不过，这一交易最终未能达成。

两年之后，嘉士伯中国又将拉萨啤酒50%股权摆上货架，原因无他，还是太失望了。

虽然嘉士伯与西藏发展持股相当，但双方有协议在先，拉萨啤酒由后者控制，自己的话语权相当有限。

西藏发展没能运营好拉萨啤酒，其在核心市场西藏的市场占有率，从早年的60%，下降至如今的30%左右。

嘉士伯中国与西藏发展交恶的导火索，是前几年的分红纠纷。2017年-2018年度，拉萨啤酒支付给少数股东的股利共2.85亿元，但嘉士伯实际上只在2018年初收到1.9亿元。另外的0.95亿元去了哪里？这件事不仅引发了嘉士伯中国的质询，也引起了监管部门的关注。

另外，西藏发展及其掌舵者们，这些年在资本市场兴风作浪，担保乱象、资金占用、内部斗争等问题频发，导致上市公司陷入退市边缘，其前任董事长王承波已因合同诈骗罪被判入狱。

所以，嘉士伯中国才想要赶紧转让拉萨啤酒股权，与*ST西发切割。

气氛都烘托到这里了，*ST西发大概率无力阻挡20年老伙伴的决绝离去。现在的关键是，同样的故事，会不会在兰州黄河（000929.SH）身上重演？

兰州黄河旗下的主要啤酒业务平台，天水黄河嘉酿、酒泉西部啤酒、兰州黄河嘉酿、青海黄河嘉酿，嘉士伯均持股50%，也未掌握控制权。

嘉士伯投资兰州黄河的背景、早年的收获、现在的困顿，甚至连上市公司面临的内忧与外患，都与西藏发展极为相似。转让拉萨啤酒后，嘉士伯会不会退出黄河啤酒和青海湖啤酒？

整体而言，这些都可能是嘉士伯对其中国策略的纠正。

嘉士伯中国策

1978年，算是中国经济发展史上最重要的时间之一。随着中国改革开放，各大行业的跨国品牌们，争相进入中国市场，其中就包括啤酒行业的嘉士伯。

世界四大酿酒集团之一嘉士伯，1847年创立于丹麦哥本哈根。同一时期、同一地点，安徒生正在奋笔疾书写童话。

1978年，嘉士伯在香港设立公司，负责其在大陆和香港的业务——这一点，比世界啤酒老大百威英博都要早。

那个时期，中国啤酒市场展现出了极其惊人的成长速度。从1979年到1988年的十年间，中国啤酒公司的数量增加了10倍，啤酒总产量增加了15倍，从名不见经传迅速跃升为仅次于德国和美国的世界第三大啤酒生产国。中国啤酒产业的第一次腾飞，嘉士伯算是见证人之一。

80年代前后，百威英博等国际啤酒巨头大举进军中国市场，嘉士伯这才亦步亦趋，1995年收购惠州啤酒厂开启本土化生产。

无奈，还是起了个大早、赶了个晚集，嘉士伯在中国市场的正式落地，并不算顺利。

彼时，面对中国啤酒市场“一城一啤”的低水平均衡格局，外资品牌们各显神通，百威英博大举并购，南非米勒与国企合作，喜力在高端市场高举高打，迅速打开局面。

定位不清晰的嘉士伯，很快就吃了瘪，1999年前后甚至郑重其事地考虑过是否要退出中国市场。2000年将上海啤酒75%的股份转让给青岛啤酒，当时就被看作其势弱的表现之一。

然而，中国这个世界上最大的啤酒消费国，人均啤酒消费量仍然处于低位。就凭这两点，足以让嘉士伯中国看清现实，咬着牙留了下来。

嘉士伯调整方向，终于找到了适合自己的差异化路线，下沉。

中国市场相对于世界啤酒市场，仍然是蓝海市场；西部地区，相对于整个中国市场，又是蓝海中的蓝海。

于是，嘉士伯中国战略性放弃长三角市场，深入西部，先后收购昆明华狮啤酒、云南大理啤酒、新疆乌苏啤酒，投资拉萨啤酒、黄河啤酒和青海湖啤酒。

2006年，嘉士伯中国拥有20家啤酒厂，覆盖了中国一半的区域。在所有的西部省份中，只要当地有它的啤酒厂，市场领导者就不会是别人。

之后，嘉士伯继续深化这一策略，2008年通过收购苏纽啤酒拿下重庆啤酒17.46%的股份，2010年增持，2013年进一步私有化，成为重庆啤酒的控股股东。

嘉士伯在中国合作了这么多啤酒公司，重庆啤酒应该是其中最特殊的一个。这家成立于1958年、1997年即登陆上交所的啤酒“西南王”，实力远超西藏发展和兰州黄河；另外，这家公司曾经在二级市场掀起血雨腥风，不仅成就了徐翔的经典战役，还留下了那句股市经典暗语，“关灯吃面”。

2020年，重庆啤酒重组了嘉士伯中国旗下的大部分啤酒业务，成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台。

嘉士伯中国掉队

近40年，布局中国市场的外资啤酒品牌不在少数，大浪淘沙数十载，暗淡退场的至少包括了喜力、朝日、三得利等国际巨头。

真正在中国市场站稳脚跟的，其实也就只有百威英博和嘉士伯。它们能一直留在牌桌上的杀手锏，分别是并购和差异化。

这些策略，在中国啤酒市场由散乱到集中的形成过程中，在啤酒产业化的上半场，确实能起到作用。

但是，当中国啤酒市场趋于稳定，华润、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨头合计拿下90%以上的市场份额，当行业从“大鱼吃小鱼”过渡到“大鱼吃大鱼”、“快鱼吃慢鱼”的阶段，一切都不一样了。

中国啤酒市场从2016年开始步入复苏阶段，近几年正式进入顺周期的新增长阶段，明显出现了“外资啤酒向下，本土啤酒向上”的状态。

本土三巨头去年集体业绩大增；而百威英博销量下滑，其嫡系珠江啤酒也业绩下降；嘉士伯中国的核心业务平台重庆啤酒，业绩增速落后，西藏发展连年亏损，兰州黄河啤酒毛利率跌至12.49%，无心经营、沉醉与炒股，亏损的窟窿更大。

2016年，华润、青岛、百威英博、嘉士伯、燕京的市场份额分别为25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。5年之后的2021年，行业CR5从74.7%提升至92.9%，五大巨头的市场份额变化，参差不齐：华润31.0%，青岛22.3%，百威英博21.6%，燕京10.2%，嘉士伯跌至7.8%。

燕京经过内部调整，这两年开了挂一般，左手王一博、右手蔡徐坤，产品、渠道大举突破，去年业绩增速超过50%——如果最新的市场份额数据出炉，掉队的恐怕只有嘉士伯中国了。

接下来的啤酒行业格局，将很有可能从“五强争霸”过渡到“一超多强”的格局，华润+青岛、百威英博、燕京。嘉士伯能不能拿到最后这张船票，很难说。

原因其实也很明确，早年差异化的市场布局，导致嘉士伯中国的势力范围，集中在低能级市场，开疆拓土容易，价值提升艰难。这几年啤酒全行业都在高端化，华润、青岛等厂商都是通过高端产品来拉动增长，重庆啤酒却陷入了高端产品增长乏力的囧境。

在这些市场投资而不控股的策略，也就是与兰州黄河和西藏发展合作的啤酒业务，影响了嘉士伯中国的整体收益。

嘉士伯品牌端，最得心应手的应该是足球营销，其与利物浦超过30年的长情合作，算是啤酒营销界的一段佳话。但是，这种成功经验很难复制到足球人口比例不高的中国市场。

另外，嘉士伯集团的经营困境，也影响了其在中国市场的继续发展。2022年，这家啤酒巨头营业收入、净利润分别为702.65亿、-10.63亿丹麦克朗。今年3月，其CEO突然宣布退休，并计划在离任前完成俄罗斯业务的出售。

机会窗口不长了

顺周期追不上竞争对手，逆周期便只剩下被淘汰的命运。所以，留给嘉士伯中国追上来的时间窗口，可能并不长了。按照产业周期来算，可能也就3-5年的时间。

意识到危机的嘉士伯中国，已经开始行动了。

首先，便是提高对中国市场的重视程度。早年，嘉士伯就是因为中国分部的决策能力较弱，而错失了先机。现在，则强调“中国是嘉士伯集团在全球最大的市场”，在该公司面向2027年的“扬帆27战略”中，“继续在中国取得成功”被列为战略重点之一。

在这个核心市场，又把重庆啤酒作为“运营啤酒资产的唯一平台”，将嘉士伯、乐堡、1664、乌苏、大理、风花雪月等品牌注入其中，形成“本地强势品牌+国际高端品牌”，高端、主流、经济全面覆盖的品牌组合。

于是，与西藏发展切割，便成为顺其自然的举措。兰州黄河单飞的命运，可能也被写好了。

内部调整到位，开始向外部进击。

重庆啤酒重组完成后，嘉士伯中国重新规划战略方向，首要的一点，就是走出自己西部市场的舒适区，向高能级市场进发。

重庆啤酒在佛山投资超过10亿元，建设年产50万吨项目，嘉士伯旗下品牌近年在珠三角市场动作频频。之所以选择这里，除了经济和消费活跃，更重要的是，啤酒巨头在此犬牙交错，市场格局并未稳固，还有辗转腾挪的空间。

近几年的精酿风潮，吸引啤酒巨头们深入其中，嘉士伯也不肯掉队，直接通过投资将精酿品牌京A收入麾下。

虽然嘉士伯引以为傲的足球营销很难复制到中国市场，但是，这种思维和操盘模式可以。于是，重庆啤酒+火锅、乌苏啤酒+烧烤的场景化营销，在全国市场陆续铺开。

今年五一前后淄博烧烤火爆出圈，一大批啤酒品牌“进淄赶烤”，其中就包含乌苏。

一边，是从战略、产品、渠道、营销上的全方位重视，另一边，是嘉士伯在重庆啤酒运营上的短视。说嘉士伯把重庆啤酒当现金奶牛来用，一点也不为过。

多年以来，重庆啤酒都会将全部利润用于现金分红，2022年度分配股利12.58亿元，占当期归母净利润的99.58%。控股股东嘉士伯，拿走了其中的绝大部分。

这一分红力度，不仅本土啤酒厂商无法与之相提并论，连体量更大、盈利能力更强的百威亚太，也难以望其项背。

等到公司需要资金，又从合作银行借款。2020年重庆啤酒重组之时，就借款十几亿元，支付给控股股东嘉士伯的相关方，导致上市公司资产负债率飙升。

这种割裂的状态，可能影响了市场对重庆啤酒的认知。今年以来，重庆啤酒股价较高点下跌三成。跑输大盘的原因，嘉士伯中国从来不考虑一下吗？

大概，投资者们都懂得一个道理，别听他们怎么说，要看他们怎么做。