颜值难换“产值”，网红书店陷入关门潮——

实体书店如何挺过寒冬

光明日报记者 韩寒

(资料图)

冬日的傍晚，寒风阵阵。言几又连锁书店位于北京王府井王府中环大厦的店面大门紧闭。

“已经有一阵子没有营业了。”大厦安保人员告诉记者。

据媒体报道，近来该连锁书店陷入欠薪风波。某实时更新的导航App显示，言几又原来在北京开设的8家店面，仅3家还在正常营业，位于王府井、中关村、西翠路等繁华地段的5家店面，均已关闭或暂停营业。

作为书店行业的知名品牌，言几又的现状牵动了业界神经，也引来了部分自媒体对网红书店的笔伐，认为网红书店“虚有其表”。再往前追溯，近年来结束营业的书店名单里，不乏为人们所熟知的诚品书店深圳万象天地店、重庆方所书店等知名书店。

一位资深书店经营者表示，如果言几又这样的品牌连锁出现了问题，那说明实体书店之前探索的“提升知名度—引流到店—复合业态经营—提升收入”的经营模式，遇到了困难。

网红书店，该退场了吗？

钟书阁北京老佛爷店。吴清山摄/光明图片

言几又北京五棵松华熙Live中心店。光明日报记者韩寒摄/光明图片

“最美”书店，一度很红火

作为“实体书店2.0版”的网红书店，是互联网兴起之后，书店行业遭受电商重击之下，努力自救的产物。

相关数据显示，受消费者购物习惯改变和地价上涨等因素影响，2008年到2012年，全国倒闭的民营书店已多达万家。为应对这一颓势，实体书店开始在多业态经营和空间体验感方面下功夫，努力打造“最美”书店。包括言几又、西西弗和钟书阁等，都是在这一时期创立的民营连锁品牌书店。

“最美”书店，凭借靓丽的颜值、精致的文创、时尚的餐饮，自然吸引了媒体关注，甚至一跃成为网红。它们一改过去实体书店面貌陈旧、功能单一的状况，吸引了不少年轻读者到店消费，一度被业界寄予厚望。城市商圈看中它们的引流能力，也纷纷推出减免房租等优惠措施，邀请它们入驻。多重利好之下，网红书店曾一度快速扩张。

最红火的时候，言几又在全国拥有60几家店面，2014年至2018年4轮融资总金额达数亿元。仅2018年在西安新开的迈科中心店，面积就达4500平方米，投资过亿，由日本知名建筑设计师操刀设计。

红火的不仅是言几又。

钟书阁创始人金浩回忆：“我们在2012年打造上海松江泰晤士店面时，提出了‘最美’书店的概念。这个概念最火的时候，什么行业的资本都想进来分一杯羹，遍地都是新开的‘最美’书店。”

但是，实体书店经营毕竟是一个微利、专业度要求高、需要很长时间来沉淀的行业。扩张速度过快，资金和管理未必跟得上。

步入言几又位于北京五棵松华熙Live中心的店面，记者第一感觉是“有点空”——约600平方米的空间，摆放的书籍并不多，约有三分之二的位置让给了饮品和文创；相应的分类下，新书种数也不丰富，从一个侧面证实了网传的“言几又书籍供应出现了问题”。

业界人士认为，对书店经营者而言，坪效是一个很关键的概念——即每坪（1坪=3.3平方米，编者注）面积上可以产出的营业额。书店若是过于注重空间的体验感，会在无形中降低坪效，提升经营成本。若把人吸引进来后，不能凭借实力把客流转化为稳定的营业额，将难以长久经营。

位于江西南昌的青苑书店。光明图片

钟书阁上海松江嘉立广场店。张震宇摄/光明图片

“红”与“不红”，都面临生存压力

书店的核心竞争力是书，但是不得不承认，现实中很多坚持卖好书的实体书店，同样也面临经营难题。

金浩在接受记者采访时，强调钟书阁人气很高，但并不是网红，而是内外兼修：“我们一直把图书当作长期的事业来经营，咖啡加文创收入占比不足20%，绝大部分营收来自图书。”

那么，怎么看待网红书店的闭店行为？

“有一部分是市场的自然淘洗，有一部分是缘于疫情和网购的双重冲击。”中金易云科技有限责任公司营销中心负责人周耀光分析说。

“吸引客流到店的思路是没有问题的，有人气，是提升营业额的第一步。没有这一步，后面的经营无从谈起。当前，实体书店面临困难，主要诱因是新冠肺炎疫情。以钟书阁重庆店为例，以前进店最长要排两个小时的队，现在这种情况不见了。”金浩最为明显的感受，是从2020年初开始到现在，到店客流明显减少。

客流锐减，必然影响营收。据中金易云科技有限责任公司对全国数千家线下书店运营状况的统计：2021年7月至11月，线下书店销售的总码洋为174.07亿元，其中书店零售码洋62.77亿元。虽然总码洋下降趋势不太明显，但通过零售渠道实现的码洋较2020年和2019年分别下降了16.3%和24.9%。

在北京拥有两家实体店面的纸老虎书店总经理杨景新向记者坦言：“2020年营收同比大幅下降。2021年，在疫情得到有效控制的环境下，截至11月底，营收比上年度提高30%，但和疫情之前相比还有很大差距。”杨景新认为，作为民营实体书店，纸老虎在疫情冲击下能够屹立不倒，首先离不开市政府及相关区政府及时的资金支持。与此同时，书店采取根据到店客流量决定营业人员数量的轮岗机制，尽量节约成本。

在西安拥有数家店面的陕西嘉汇汉唐书城策划总监李纯告诉记者：“图书经营占比逐年下滑。依靠自身品牌，我们才在近两年保持书店盈亏平衡，且略有盈利。”

疫情从哪些方面深刻改变了行业生态？在辽宁铁岭深耕了27年、拥有13家连锁店面的缘园书店对此深有体会。“实体书店拥有核心竞争力的线下文化活动和营销活动，无法系统性开展；基本没有参加行业展会和拓展外地线下新供应链的渠道，商品创新有所不足；常态化的进店疫情防控流程，增加了人力和管理成本。”缘园文化教育集团文化板块总经理蒋涛对记者说。

让金浩更为担心的是，实体书店书籍售价与网购相比本来就没有竞争力，疫情促使消费者向线上转移，一旦形成习惯，实体书店恐难上加难。

“走出去”，或是实体书店的破冰之举

在江西南昌经营近30年，以人文社科书籍为主打产品的青苑书店，现拥有3家实体店，并为当地3家公共图书馆提供运营服务。

“疫情期间，最困难的时候就要发不出工资了。经营多年，我们其实已经拥有了稳定的私域流量，凝聚了一批有消费能力的高端读者。我们通过微信公众号等渠道，向会员们发过一篇文章，呼吁他们储值，帮书店渡过难关。会员们很给力，短短几天，我们筹到了数十万元资金。但是，这绝非经营的长久之计。”青苑书店负责人万国英告诉记者。

青苑能够渡过难关并持续经营的秘诀在于——积极“走出去”。凭借选书眼光，他们为南昌当地十多家企事业单位提供购书服务，服务对象包含法院、银行、市政公用集团等。

“这让青苑拥有稳定的现金池。”万国英说，“除图书购买服务之外，我们还参加了南昌公共图书馆运营商的竞标，在10家中中了3家，进一步扩大了收入来源。”

到店客流急剧下降之后，钟书阁采取的弥补方法也是“走出去”，与社区合作，以书为载体，为社区居民提供讲座等免费文化服务。“他们觉得书好，就会买一些。”金浩说。

至于和网购渠道打“价格战”，金浩表示，“懂书的人，不会觉得低价打折的书是好书”。

缘园书店在2020年、2021年实现了销售、毛利、利润均超10%的增长率，凭借的是文教结合和为政府提供阅读服务的经营模式。

“我们努力融合集团内部多业态板块的合力，充分发挥书店+的优势，向学生群体提供书店+教育、书店+阅读指导等服务，实现文化活动、线下教育的专业化和高频次。同时，我们还积极参与政府阅读服务功能的构建，成为城市书房体系专业的经营商。”蒋涛介绍道。

“实体书店经营，正面临着比较大的困难。想要改变这样的状况，除自身能力需不断提升之外，也需要多方助力。当一度被视为破局之路的‘网红化’经营受阻之后，需要往更多方向探路。”周耀光说。

“吹灭读书灯，一身都是月。”满城书香，是衡量一座城市文明程度的标志之一。实体书店的兴衰，或许从来就不是一个简单的经营问题。

网友观点

@alien37：书在古代是奢侈品，尤其是印刷术发明以前。古人一生能看到一本或者几本书就是幸运儿。得益于工业革命，书变得平民化，而今书本已经平价化，尤其是数字革命之后。然而，当前多种休闲方式流行，免费的电子书、视频、音频，几乎要革掉实体书店的命。情怀也阻挡不了颓势。

@现现小闹：现在的人都读不进去书了，这才是根本。

@Angel凌子：现在很多书店、博物馆、文化中心等建筑物都是华而不实，除了络绎不绝的人前来打卡拍照，能够静下来参观阅读的没几个。

@繁萦：从顾客角度看，真正阅读的人未必喜欢热闹，而光顾网红书店的更多是追求新奇消费点、蹭热度的人。特别是，当前不少社交平台上点赞、评论等功能的激励和关注效应，让人们更愿意到网红打卡地“到此一游”。至于是网红书店还是网红饭店并不重要，当收获过点赞和流量后，热情渐渐就退了。

@kkk小匡：书店要做的不只是装饰得漂亮，还需要有一股从内而发的气质和底蕴。去过南京的先锋书店，虽说也是去打卡感受，但是有个细节让我很感动，外卖小哥到店送外卖，书店的雇员只是用手势告诉小哥放那，全程没说话，生怕影响书店的氛围，在这样的渲染下，想不掏钱都难。

@井上多罗8151：网络售书比店里便宜一半，怎么竞争?

@Garry-guo：主要还是价格，如果所有商品线上与线下同价，那电商还会有生存空间？

《光明日报》（ 2021年12月28日07版）