文：刘步尘
【资料图】
海尔智家持续多年的稳步增长印证了一个基本的管理学结论：一个企业能否实现可预期的、稳定的增长，关键看这家企业是否建立了成体系的竞争力优势。
3月30日晚，海尔智家（SH600690）发布2022年财报：报告期内实现收入2435.14亿元，同比增长7.2%；实现归母净利润147.11亿元，同比增长12.5%；扣非归母净利润139.63亿元，同比增长18%；利润增速连续三年高于营收增速。
财报显示，海尔智家拟向全体股东按每10股派发现金股利人民币5.66元（含税），拟派发分红金额约52.98亿元（含税），占归母公净利润的36.01%。
海尔智家董事长兼总裁李华刚在《致股东的函件》用“再次交付了历史最好业绩”评价这份成绩单。
细心人已经发现，过去三年海尔智家均实现营收、净利双双增长。
财报显示，海尔智家2020年实现营收2097亿元，同比增长4.46%；实现归母净利润88.77亿元，同比增长8.17%。2021年，海尔智家实现营收2275.6亿元，还原卡奥斯业务出表影响后同比增长15.8％；实现归母净利润130.7亿元，同比增长47.1％。
这意味着，这三年海尔智家营收累计增长16.12%，归母净利累计增长65.72%。
尤其难得的是，这一鼓舞人心的业绩是在家电行业大势不振背景下实现的。
仅以2022年为例，奥维云网推总数据显示，当年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额7649亿元，同比下降5.3%。
海外家电市场形势甚至更严峻，中国家用电器协会发布的数据显示，2022年中国家电全行业出口972.5亿美金，同比下降6.9%。其中，北美发货量下降6%，欧洲下降8.9%，日本冰冷洗销量合计下降1.5%，南亚市场印度无明显增幅、巴基斯坦下降10%；东南亚市场如泰国、马来西亚，均负增长。
增长主要来自何处？
那么，什么支撑了海尔智家连续几年的增长？
仔细研读海尔智家年报，可以清晰地发现海尔智家的增长主要源于5个方面：
1.海外业务： 财报显示，2022年海尔智家海外业务实现收入1254.24 亿元，同比增长10.3%，增长倍速于行业。
以2022年为例，在美洲市场，海尔智家营收增长9%；在欧洲市场，海尔智家营收增长16.7%；东南亚、南亚、日本市场，海尔智家营收分别增长9.3%、16.1%和2.2%。
2020至2022三年加总，海尔智家海外市场营收累计增长24.65%，增长明显。
2.冰洗热业务： 冰洗热一直是海尔智家的优势板块，财报显示，2022年海尔智家冰洗热市场份额持续第一。依据GfK中怡康提供的数据，2022年海尔冰箱/冰柜线下零售额份额提升至43.9%，线上零售额份额提升至39.2%。
海尔洗衣机线下份额持续净增至46%，线上零售额份额40.4%；海尔热水器线下份额持续净增至29.8%，线上零售额份额同比提升34.0%。
3.高端品牌卡萨帝： 卡萨帝是中国消费者认可度最高的高端家电品牌，品牌形象深入人心。2022年，卡萨帝高端品牌地位稳固，整体份额持续第一，已成为众多企业模仿、借鉴的对象。
从海尔智家官方发布的信息看，卡萨帝已加速布局海外，在海外市场持续开疆拓土。
4.海尔三翼鸟： 作为全球唯一场景品牌，海尔三翼鸟知名度近年来急速上升，已迭代至“1+3+5+N”的全屋智慧全场景解决方案，依托智家大脑、全屋方案、门店运营、数字化平台、设计工具等5大核心能力，持续放大用户价值。
仅以2022年为例，海尔三翼鸟新增超过900家门店，门店零售额同比增长257% 。
5.数字化转型： 2022年，海尔智家数字化转型进一步提速，推动该公司费率持续优化。财报显示，海尔智家2022年销售费用率为15.9%，同比优化0.3个百分点；管理费用率为4.5%，同比优化0.2个百分点。
上述5大要素综合作用的结果，就是海尔智家近年来营收、盈利连年增长。
海尔智家持续多年的稳步增长印证了一个基本的管理学结论：一个企业能否实现可预期的、稳定的增长，关键看这家企业是否建立了成体系的竞争力优势。
投资者更关心海尔智家的增长能否持续
现在，很多人关心的是，已连续几年增长的海尔智家未来能否实现持续增长？
要想对一个企业的未来做出清晰的判断，得从企业竞争力结构的角度入手，看它有没有发展后劲。
说到海尔智家，很多人的第一印象是它的竞争力结构比较完备，每个业务板块都比较长，企业战略意识及品牌意识都很超前，全球化布局力度非常大，已形成系统的竞争力结构体系。
那么怎么才能看清楚海尔智家的未来呢？我给出的建议是只须看三个点：场景生态战略、海外业务、高端品牌，分别对应海尔三翼鸟、国际市场及卡萨帝。
先看海尔智家海外市场的成长趋势：
3月15日，由海尔智家投资的海尔埃及生态园举行奠基仪式，该生态园总投资额1.6亿美元，占地20万平方米，计划于2024上半年投产运营，一期工程主要生产空调、洗衣机、电视，二期工程计划生产冰箱、冷柜，产品面向非洲、中东、欧洲市场销售。
实际上，埃及生态园是海尔智家近年来密集布局的众多海外工厂之一。回看过去几年，海尔智家每年都有海外工厂开建或建成投产的消息：以2022年为例，2月份南亚冷柜工厂开业，5月份位于美国那卡罗莱纳州的热水器工厂建成投产，7月份土耳其洗碗机工厂建成投产。
2021年海尔智家海外工厂建设力度比2022年更大：印度洗衣机工厂，欧洲干衣机工厂及工业4.0冰箱互联工厂，均建成投产；欧洲冰冷互联工厂、洗碗机工厂开工建设。
显然，大力度、高密度的海外工厂布局，是海尔智家为实现彻底的全球化做制造及产能层面的准备。我们有信心预期，三年后，海尔智家海外市场的收入贡献率有望从目前的50%+提升至60%甚至更多。实际上，“大头在海外”是几乎所有国际级企业的“标准配置”，你很难想象假如失去海外市场的支持，德国大众还能保持全球汽车的霸主地位。
目前，海尔智家在全球拥有10+N研发创新体系、33个工业园、133个制造中心、23万多个销售网络，产品遍及200个国家和地区，服务全球10亿用户。
2022年，海尔智家旗下的GEA已成为美国第一大家电公司。
二看海尔三翼鸟的成长趋势：
2023年2月11日，全球首个4.0智慧家庭体验中心——海尔三翼鸟广州体验中心001号店在天河区开业，标志着三翼鸟体验中心3年完成4次迭代。全新升级的“1+3+5+N”三翼鸟全屋智慧全场景方案，通过1个智家大脑、3大全屋专业系统解决方案、5大智慧空间解决方案以及N种场景的智慧定制，为不同用户按需一站式定制智慧家。
据悉，海尔三翼鸟代表的智慧家庭战略已被海尔智家输出到海外市场，正在全球加速落地，像在日本叫社区洗。
三看高端品牌的成长趋势：
说到高端家电品牌，许多人第一想起的必定是卡萨帝。的确，卡萨帝代表的高端战略已成为几乎所有中国家电企业高端化转型的模板。
在中国市场获得巨大成功的卡萨帝，正加速布局海外市场。
新加坡当地时间3月22日,卡萨帝携光年、鉴赏家两大高端套系亮相2023新加坡机电展，展出了覆盖衣、食、住、娱等全场景的高端智慧家庭解决方案。在此之前，卡萨帝已落地俄罗斯、泰国、德国等海外市场。
让卡萨帝倍感骄傲的是，其海外用户群已经包括德国王子费迪南德、意大利皇室公主 Alessandra Hercolani之女Olimpia、欧洲珠宝家族Schroeder第四代掌门人的女儿Anni Rossy；并入驻了德国Arenfels城堡、意大利坎顿庄园、葡萄牙圣灵庄园、安妮女王时期的英国欣威克庄园、里昂家庭博物馆。
场景生态战略、海外业务、高端品牌三大布局，可有效支撑海尔智家在可预见的未来实现稳健、持续地成长。
当然，海尔智家也有挑战
随着大环境逐渐向好，人们对未来的预期水涨船高，这一点从国家将2023年GDP目标设定为增长5%左右折射出来——2022年，中国GDP实际增速为3%。
但是，也有审慎的经济学家预言，2023年全球经济形势依旧不容过度乐观，全球地缘热点事件频发带来的市场裂痕也在扩大，对企业、企业家，乃至公众信心都会产生负面影响，尤其对中国这样的出口大国。
当然，这是所有中国企业面临的共同风险，不啻海尔智家一家，实际上，海尔智家的国际化与大多数企业不同，主体是“海外制造，当地销售”，呈现出明显的本土化特征，与大多数企业“中国制造，出口海外”有明显的区别，这种模式对国际形势的变化有较强的适应性。2022年6月，李华刚在接受媒体采访时表示，海尔智家将持续推进海外市场的本土化供应链建设，显然，这是一个深思熟虑的决策。
（作者系家电行业资深观察人士）
